三只松鼠抖音网红坚果送女友、抖音网红同款滚珠轮、李佳琦推荐美白淡斑精华……“抖音”、“网红”标签在今年的618电商平台鏖战中显得格外突出，“李佳琦推荐”更是成为诸多商品争先贴上的标签。

在618购物狂欢节中，“猫拼狗”三家电商平台纷纷推出短视频平台“网红”款商品，试图通过短视频网红的带货力实现平台中商品的营销，同时，京东更是将电商入口接入到抖音、快手两个头部短视频平台中，短视频平台用户可以真正实现“边看边买”。在两大短视频巨头之外，B站中的众多up主也通过618主题的视频内容分享，一定程度上为各大电商平台的年中大促活动助力。

在这种情况下，短视频平台冲锋在前实现引流，电商平台在后累积流量红利的局面已然形成。

B站预热、抖音快手助攻，618掀短视频购物狂欢

如果说以往的618只是自己独自一人坚守到凌晨的深夜狂欢，那么在短视频蓬勃发展的现在，跟随网红博主视频种草，绕过网购过程中的隐形雷坑，之后在电商网站集体拔草则成为购物节必备的程序。

“618购物清单、618纯干货推荐、618超详细购物指南、618开冲指南”等等视频内容最早从5月便开始出现在B站中，在购物节开始前跟随自己喜爱的up主一起规划种草清单成为众多观看视频的用户在购物狂欢之前的准备工作。

B站up主梁一口echo在5月31日（618活动开始的前一晚）便发布了视频“618清单之我的购物车”，该视频至今已经达到43.7万的播放量，梁一口echo在视频中分享自己想要购买的德运牛奶、卸甲水、匡威1970s帆布鞋等商品的期间，弹幕中不断出现的“我也加购了”“黄色好看”“我居然在美妆博主这里种草了垃圾桶”等表现出自己被种草的字眼。up主自身带有的粉丝光环以及对于精选好物的推荐往往会成为视频用户打开购物软件的第一动力，同时在接受up主种草之外，实时弹幕之间的互相安利也成为视频发挥的另一个重要作用。

B站up主梁一口echo

但是相比于B站的分享型、心得型甚至于拔草型的长篇幅视频内容，在抖音和快手在618活动中的种草视频发挥的效力则显得更为简单直接。“天猫618大礼包”“地表最强618攻略”等短小精悍的购物攻略和文字列表型的购物清单，能够使用户点开视频的短短十几秒时间中了解到最关键的促销和商品信息，“短时间强效种草”成为短视频平台中的安利视频所能够产生的效益。

与此同时，短视频带货达人在此次618活动中发力同样十分明显，如口红王子李佳琦在618活动开始之前在抖音和快手发布了系列产品推荐视频，抖音的视频中附有相关商品链接，用户可以通过点击链接跳转至购物页面，同时其账号下的商品橱窗中同样将相关活动产品放出，在看大V推荐种草的同时实现一键购买成为短视频平台与电商联结后的鲜明特征。

618的烽火从电商平台蔓延至短视频平台的过程中，能够感受到短视频平台在成为互联网流量风口的同时，也在电商引流中起到了关键作用。

短视频入局电商，固粉与带货不再相互矛盾

随着“猫拼狗”三家纷纷晒出各自平台的618战报，618电商大战也从拼商品优惠、拼补贴红包、拼购买返现的激战悄然转向返场战役，试图收割最后一波用户红利，同时各大短视频平台之前展开的“618种草”比拼也随之偃旗息鼓。

此次参与了618电商大战的多位短视频从业者在近期接受采访时均表示“每月成交总额在千万级别”，从中不难看到在618电商战役期间，短视频平台起到了十分亮眼的引流作用，对电商平台创造销售数额新高起到了极强助攻。

但是，这并不是拥有巨大流量的短视频平台第一次参与电商平台的战役，作为流量风口的短视频平台从早前便已经成为了电商平台的重要助手，更重要的是，短视频平台也在入局电商的过程中逐渐找到自己在电商市场的专属定位，借助视频红人开始瓜分属于自己的市场蛋糕。

短视频平台一步步走向电商化，在保持内容平台的基础上试水电商掘金，这一过程在2018年表现地极为明显。2018年中，抖音和快手中的红人经济发展迅速，两个短视频平台中的头部红人在担当平台的内容生产主力的同时也成为平台中的重要带货力。

2018年3月抖音与淘宝链接关联，在10月上线购物车功能，在双十二前夕抖音正式开放购物车功能自助申请，粉丝量超过3000并且发布视频数量超过10条的账号可以申请开通购物车，抖音正式迈出了走向“电商化”的步伐。此后抖音在双十二结束之后发布《抖音购物车双十二剁手战报》显示：参与双十二活动的抖音账号超过7000个，同时在双十二当天，抖音购物车Top 100账号当日开播带货直播130场，最高单场观看超1000万人次，抖音为淘宝和天猫带去了超过120万的交易单数，促成淘宝天猫的成交额超1亿，官方推出的#抖音市集#活动的曝光量也超过12亿。

从数据中能够感受到抖音在电商方面具有的极大流量潜力，在抖音之外，快手针对下沉市场同样表现出极强的带货力。快手在2018年7月份正式上线“快手小店”功能，同时快手和有赞之间实现用户打通，快手用户可以在快手平台内引导粉丝直接进入有赞商家店铺购物，通过快手贩卖家乡特产，使得多样的农产品能够找到销售出路，成为快手在电商化过程中的重要表现。

头部短视频的电商化发展趋势从目前看来，并没有过多地造成平台用户的排斥心理，短视频平台中的分享型内容和安利向内容之间的区隔随着时间演进也表现地愈发明显，但是或是用于固粉，或是用于产品营销的两种不同内容却巧妙地相伴共存于平台中。

不可逆的“掘金路”，风险机遇并存

短视频平台进入电商掘金，在当下已经成为了难以逆转的发展趋势，在这种环境下，顺应平台内容变化还是跳转至其他平台成为不少短视频平台用户默默进行的抉择，从目前短视频平台的发展情形来看，其在为电商平台引流，助力电商平台营销的同时，确实在内容营销和用户维护方面存在着一些问题。

首先，短视频平台中孵化的“爆款”产品，往往会伴随着一系列的批量化生产，在为产品大量引流的同时也难免会引起用户的审美疲劳，而后便是造成对平台内优质内容的稀释。同时，对于平台中的大V而言，“广撒网”的视频战略往往收效甚微，在难以直击目标受众之际，也会对所推产品的声誉造成损害。

其次，短视频平台与电商平台的深度结合在内容营销方面发挥效力更多的是：商品橱窗引流和信息流广告这两种主要模式，其中商品橱窗功能对于被博主视频种草的抖音用户而言，能够使其更方便地找到相关商品，但是对于抖音大V来说，和纯电商平台相比，在吸引新购买者方面则着实存在薄弱之处。

再次，在短视频平台的电商化过程中，“商品质量”仍然是绕不开的永恒话题，早前“抖音大虾”事件揭开了短视频平台中信息流广告中的隐藏问题，虽然平台方对这起个案进行了及时处理，但是短视频平台中的违规广告以及三无商品隐患仍然存在，并且难以肃清，引发的用户不信任问题也随之而至。

电商是短视频发展过程中的必然方向，从此次618电商平台再创佳绩也能够看到短视频平台具有的极强引流作用，而从蔓延至短视频平台的狂欢氛围中，也能够感受到固粉与带货这两者，在当下或许已经不再是“零和博弈”，而是相辅相成。

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